Berikut ini adalah langkah-langkah dalam mengelola dan mengembangkan program bauran promosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam buku Manajemen Pemasaran alih bahasa Hendra Teguh (2002:629)
- Mengidentifikasi audiens sasaran
Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran. Audiens tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang mempengaruhi keputusan.. Audiens itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu, atau masyarakat umum. Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan tersebut akan disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut akan disampaikan.
- Menetapkan tujuan komunikasi
Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Pemasar mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective), atau perilaku (behavioral). Artinya, pemasar mungkin ingin memesukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak.
- Merancang pesan
Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari audiens, komunikator selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Idealnya pesan ini harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Dalam prakteknya, hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melakukan semua tahap kesadaran sampai tahap pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut mengusulkaan mutu yang diharapkan dari tiap komunikasi.. Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas empat masalah yaitu apa yang ingin dikatakan (isi pesan), bagaiman mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (format pesan), dan siapa yang seharusnya mengatakannya (sumber pesan).
- Memilih saluran komunikasi
Komunikator harus memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan. Saluran komunikasi terdiri atas dua jenis, personal dan nonpersonal. Didalam masing-masing jenis terdapat banyak sub saluran. Langkah yang dilakukan perusahaan dalam memilih dan menyeleksi media adalah :
- Menentukan jangkauan, frekwensi dan dampak.
Pengaruh media terhadap kesadaran audiens tergantung kepada :
- Jangkauan, yaitu jumlah orang atau rumah tangga yang melihat paparan media tertentu setidaknya sekali dalam satu periode tertentu.
- Frekuensi, yaitu rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang melihat paparan pesan tersebut dalam suatu periode tertentu.
- Dampak yaitu nilai kualitatif dari suatu paparan melalui media tertentu.
- Memilih tipe media utama.
Perencana media membuat pilihan dari berbagai kategori media dengan mempertimbangkan karakteristik berikut :
Tabel 2.I. Karakteristik Media
| MEDIUM | KEUNTUNGAN | KETERBATASAN |
| Surat Kabar | Fleksibilitas, ketepatan waktu, peliputan pasar lokal bagus, penerimaan luas, sangat dipercaya | Umur pendek, mutu reproduksi rendah, sedikit pembaca selain pembelinya. |
| Televisi | Peliputan pasar massal bagus, biaya rendah pertayangan,, kombinasi suara, gambar dan gerakan, merangsang indra | Biaya absolut tinggi, kekisruhan tinggi, penayangan terlalu sebentar, selektifitas pemirsa lebih kecil. |
| Pos Langsung | Selektivitas pemirsa tinggi, fleksibilitas, tidak ada kompetisi dengan medium yang sama, memungkinkan personalisasi | Harga per paparannya relatif mahal citra “junk mail” |
| Radio | Penerimaan lokal bagus, selektivitas geografis dan demografis, tinggi dan biaya rendah | Suara saja, paparan terlalu sebentar, perhatian rendah (medium yang separuh terdengar) pemirsa terfragmentasi. |
| Majalah | Selektivitas geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, reproduksi bermutu tinggi, umur panjang, dan banyak pembaca selain pembelinya. | Tenggang waktu pembelian iklan lama, harga mahal, tidak ada jaminan posisi. |
| Internet | Selektivitas tinggi, harga murah, segera, kemampuan interaktif | Pemirsa kecil, secara demografi terbatas, dampaknya relatif rendah, pemirsa mengontrol paparan. |
Sumber : Philip Kotler dan Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran, alih bahasa Hendra Teguh (2002:670)
- Menyeleksi wahana media tertentu
Pada tahap ini perencana media harus mencari media yang paling efektif, murah dan tepat sasaran diantara berbagai media yang ada.
- Menentukan waktu penayangan.
Setelah menentukan media yang akan dipakai tahap selanjutnya adalah menentukan jadwal penayangan agar benar-benar tepat sasaran.
5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran
Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah besar biaya yang perlu dikeluarkan untuk promosi. Ada empat metode yang digunakan untuk menyusun anggaran promosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam buku Manajemen Pemasaran, alih bahasa Hendra Teguh (2002:640) yaitu :
- Metode sesuai kemampuan (affordable method) yaitu penetapan anggaran promosi oleh pihak manajemen sampai sebatas yang mampu ditanggung oleh perusahaan.
- Metode persentase penjualan (percentage of sales method) yaitu penetapan anggaran promosi sebesar persentase tertentu dari penjualan terkini atau yang diramalkan atau sebagai pesentase dari harga penjualan satuan.
- Metode keseimbangan persaingan (competitive-farity method) Yaitu penetapan anggaran promosi setara dengan yang dikeluarkan pesaing
- Metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) Yaitu pengembangan promosi dengan (1) menetapkan tujuan promosi yang spesifik (2) menentukan tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan, (3) memperkirakan biaya pelaksanaan tugas. Jumlah dari biaya ini menjadi anggaran promosi yang diajukan.
6. Menentukan bauran promosi
Perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi diantara lima alat promosi yaitu periklaanan, promosi penjualan, hubungan masyarkat/publisitas, wiraniaga, serta pemasaran langsung. Setiap alat promosi memiliki karakteristik dan biaya tersendiri yang unik
7. Mengukur hasil promosi
Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Kegiatan ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka yang sebelumnya dan yang sekarang atas produk dan perusahaan itu. Komunikator harus juga mengumpulkan ukuran perilaku dan tanggapan audiens, seperti berapa kali orang membeli produk terrsebut, apakah mereka menyukainya, dan menceritakannya kepada orang lain.